IPTV業務無疑是目前信息產業中的一個熱點，電信運營商、電信設備制造商、消費電子制造商、各型服務提供商和新聞媒體都對此傾注了巨大的熱情。但從IPTV業務實際推廣過程中反饋的消息并不理想，有人甚至評價2006年是“IPTV蕭條的元年”。
1、明確IPTV的本質
要推動IPTV的發展首先就要明確其定位，也就是大家想通過IPTV干什么事情。目前最常見的說法是，IPTV技術順應了通信與信息化家電、娛樂相融合的發展趨勢，它可以利用寬帶多媒體終端為用戶提供多方面的互動多媒體寬帶增值服務，加快寬帶網絡進入用戶的家庭生活和娛樂的速度，具有良好的發展前景并將實現三網融合的突破口。這種說法沒有錯誤，但它只是描述了IPTV未來所起的作用和部分表現形式，并沒有說明其本質。
其實，IPTV代表了可交互傳播型信息服務的發展方向。傳統的電信網雖然適合提供交互型業務，而有線電視網絡則更適合作為單向信息傳播的通道。兩者雖然都有各自的優勢和缺陷，但都無法很好提供一個可供用戶自主選擇、具有廣泛信息傳播能力的平臺。對于IPTV而言，IP只是用于構建平臺的一種網絡技術，TV只是現階段最易被用戶接受的內容和終端形式，簡單將IP和TV結合起來只能成為一個單純的工具，只有將具體的服務內容和業務主體加載進去它才會有明確的內涵。無論是電信運營商、廣播電視部門還是其他的信息服務提供商都可以利用IPTV的強大技術平臺，開發出豐富多彩的應用和服務，例如，看電視、聽音樂、讀書、玩游戲、查詢資料、接受培訓、參與活動、發表評論等，這些應用和服務才能真正吸引用戶并創造價值。由于這些應用和服務的完成過程存在各自的特性，因此未來的IPTV平臺將具有一個架構簡單但處理能力強大的核心以及豐富多彩的應用實現接口；IPTV業務將發展成為一種新的服務體系，而不是簡單的業務組合。IPTV本身不是商品，它能否很好地承載諸多用戶需要的服務決定其真正價值。
2、采用合適的方式確定商業模式
明確IPTV的定位以后，我們就可以有針對性地研究適宜國內需要的商業模式問題。雖然很多人都在談論建立IPTV的商業模式，但這種研究更多地集中在如何播放電視臺的節目或者利用這個平臺開展一些電信業務，這種商業模式很難使廣大用戶接受IPTV。近年來開發的電信業務一直沒有像語音一樣廣泛地被用戶所接受，將這些業務通過IPTV系統提供給用戶也同樣不可能突破目前的困局。如果IPTV系統僅僅播放電視節目或者影視劇，也不會給運營商帶來更多的利潤，廣播電視部門通過多年的實踐已經證明，在短期內不可能建立起國內用戶付費收看電視節目的習慣。要建立有價值的IPTV商業模式就要擺脫既有的思路，最重要的一點就是要從改變原有的電信或廣電行業的價值鏈入手，將這些傳統價值鏈上原先完全掌握在電信運營商或廣播電視部門手中的若干環節進行細分并有選擇地開放，從新的視角出發提出不同的業務模式設計思路。
首先面臨的問題就是市場劃分。在傳統價值鏈細分并開放后，IPTV所承載的各種應用將極大豐富并逐步趨于分化，一種基本應用可能會衍生出多個業務形式。因此，進行IPTV業務模式設計時就不能像傳統業務一樣把一個市場簡單劃分為高端用戶和低端用戶，或者劃分為企業用戶和家庭用戶。要選擇好適合這些應用的用戶群劃分標準，再按標準選擇科學的細分尺度才是合理的方法。現在進行IPTV市場研究常用時尚型和實用型來衡量，這種劃分方式對于IPTV所承載的不同應用未必都是適用的。只有明確具體應用的客戶群劃分標準才是適用的。
根據目標客戶群特征以及不同應用的自身特點就可以對服務內容進行組織。目前，運營商多借鑒廣播電視、互聯網和電信3個領域中傳統的應用內容對服務內容進行設計和組織。這是一種簡便的做法，但對挖掘IPTV真正價值并使其被更多用戶所接受并不適宜。最好的做法是由IPTV價值鏈中和用戶貼近的環節首先提出服務內容，然后再由運營商進行篩選以及再設計。服務內容篩選主要根據不同IPTV應用的使用環境和目標用戶群的使用心理進行，篩選標準可包括：是否需要考慮時效性；是否需要具備私密性；是否有類似服務的付費習慣；是否能簡化用戶的操作等。然后根據相應的服務定位有針對性地對服務形式進行再設計，包括增強吸引力等方面的優化。
服務內容確定后，還要考慮業務在現階段的主要賣點，并圍繞賣點進行服務推廣設計以及相應的渠道選擇、設備和系統功能設計，最終完成整個商業模式的確定。
3、業務普及
IPTV除了要解決上面提到的明確定位和建立商業模式等問題外，目前面臨比較多的問題是如何進行業務的推廣普及，也就是如何能順利地讓廣大用戶接受服務并減少來自各方面的干擾。目前IPTV業務推廣過程中遇到的最大問題就是如何處理電信運營商和廣電部門間的關系，如何改變用戶業務接受程度偏低和營銷渠道建立的問題。
對于電信運營商和廣電部門之間出現問題的原因很好理解。目前處于試驗中的IPTV業務主要做的事情就是播放電視臺提供的各種節目，由于和現有的廣播電視網絡相比提供的是同質化的服務，對廣播電視部門而言就是在分他們的“奶酪”。在廣電部門對這個領域具有絕對影響力的情況下，這種業務的推廣方式暴露出的各種問題是不可避免的。雖然各方都提出了很多好的建議，比如廣電和電信部門可以通過彼此網絡的相互配合提供更為豐富的業務，或通過行業間政策的彼此協調打破目前市場上存在的壟斷，或通過國家高層促進三網融合解決不同信息網絡間彼此分割等。但要真正將這些建議貫徹實施需要一定的過程，在目前廣電和電信行業互不歸屬的情況下還需要付出智慧和努力來逐步實現。最為簡潔有效的辦法就是重新認識IPTV的真正定位，選取適合的商業模式推廣IPTV。
用戶對業務接受程度偏低的問題在全國各地都有反映，這和目前IPTV選擇的內容突破口是電視節目有很大的關系。IPTV要通過播放電視節目或影視劇吸引用戶的注意比較困難，因為需要解決下列問題：
●國內大量電視節目掌握在廣播電視部門手中，如何說服廣電部門將內容共享?
●由于國家相關政策的規定，不可能將大量的境外節目或從其他渠道得到的內容隨意對用戶播放，如何增加供用戶選擇的服務內容?
●國內用戶還沒有建立付費收看電視的習慣，國內影視劇的盜版問題也都對用戶接受IPTV業務產生了不同程度的影響。
推廣IPTV業務很重要的一環就是建立營銷渠道。現有電信業務營銷渠道主要依靠的是營業廳和垂直代理商，廣電部門的營銷渠道則更加單一。通過傳統的營業廳模式推廣業務需要投入較大的廣告宣傳成本；通過代理商模式推廣業務時會遇到基層人員缺乏對目標客戶群的識別和捕捉力度的問題。因此，對于IPTV業務運營商需要進行新的社會化渠道的探索和利用，要優選那些能更有效地接觸到目標用戶群的渠道。
4、技術重要但要服從業務開展的需要
采用何種技術發展IPTV業務也是現在討論的熱點。這包括：如何組網?采用CDN還是P2P下發媒體流?選擇何種視頻編碼?如何對現有電信網絡以及廣電網進行改造?依據現有的視頻點播、直播業務確定IPTV的整體架構和各方面的技術細節只能是階段性的做法，并不能作為長久的解決方案。只有在解決好前面提到的IPTV定位、商業模式確定等問題后，再討論最好采用何種技術形式才有真正的意義。在這一點上已經有很多可以借鑒的先例，ATM和BISDN經過大量的努力確實形成了完整的體系和完善的技術，但是在技術推廣時卻發現除了傳統的電信業務外并沒有其他能為廣大用戶接受的業務模式，這個問題在現有的新技術發展過程中同樣存在。而反觀發展最為成功的電話業務，是在業務得到市場的認可后才逐步建立起一套日益完整的技術體系，這是IPTV技術在今后發展中最值得借鑒的一點。
在IPTV今后的研究中，當解決上述關鍵問題后應首先根據現有的技術發展水平構建一個技術整體性結構，這包括業務實現的分層、功能域和模塊的劃分及定位、邏輯接口的定義；在此基礎上再確定相應的組網架構、協議、媒體編碼、物理設備和接口以及相應的管理、安全和服務質量方面的要求。
5、標準化必須先行
標準化是IPTV發展中一個重要環節，是在技術趨于成形后為規范整個行業發展和產品制造以及網絡建設所必須做的工作。IPTV業務雖然目前還沒有大規模普及，技術也沒有完全成熟，但是已經在商用試驗中遇到了一些問題。例如，不同廠商之間的系統和設備在協議和媒體編碼等方面無法互通；廠商之間的系統架構不一致使運營商無法構建大規模跨域的全國性網絡；技術間的差異使各個終端廠商在設計生產時無章可循，造成產業的整體成本大幅上升等。這就要求必須針對目前IPTV業務發展的現實情況制定階段性的標準，從而降低IPTV產業整體發展成本并為今后的不斷完善和升級奠定基礎。目前，IPTV行業標準的制定是以視頻點播、直播和時移電視為基本業務形式，以機頂盒為主要終端方式，以CDN和P2P兩種媒體交付系統為核心開展的。這種解決思路是極為現實的辦法，完全可以滿足當前一段時期IPTV在國內發展的需要。這套標準是我們今后開展IPTV標準化研究的起點，還需要不斷發展和完善。
6、結束語
上面提到的幾個方面是目前推動IPTV良性發展必須要優先考慮的問題。此外，還有許多需要開展研究的課題，如政策和監管、與其他業務的交叉融合等。對于一種全新的業務，長時間的實踐和完善是必須要經歷的過程，急功近利只會影響整個產業的順利成長，因此從多種角度分析IPTV的發展是十分必要的。
