IPTV呼喚服務跨越網絡，IPTV需要新的體系結構，其實到現在為止我們都在談技術問題，都是從通過改善體系結構來擴展服務能力、增加服務的靈活性和降低服務成本出發的。這些都是建立在一體化運營的前提下的，像傳統的電信服務和Google的服務那樣。
但是，IPTV是一個融合傳統廣電、電信和Internet服務的全新產業。IPTV的推廣，很大程度上是建立一個新產業鏈的過程。因此，除了前面我們分析得出的技術結論以外，IPTV的系統體系結構還需要按照產業結構來優化。如果在不能確定這個未來產業的結構和特征的情況下確定系統體系結構和相關標準，就完全有可能變成IPTV發展的阻力。
剛剛讀了Martin Creaner的一篇文章，這篇文章的題目是：運營商的寬帶挑戰：加速...聚焦內容。他圍繞電信運營商大規模IPTV建設，談論了一個很老的話題：內容為王。
Martin的觀點是，盡管人人都贊成內容為王，但是沒有多少人知道如何內容為王，特別是固網運營商。他形容現在固網運營商對IPTV的態度是Split Personality（應該理解為言行不一），一面高喊內容為王，實際上在全力投資寬帶網絡。在他看來，移動運營商對內容為王的理解已經遠遠超過固網運營商。不信？看看他們的網站就知道。
顯然，不僅在中國，全球范圍的電信運營商對于如何形成新的IPTV產業鏈都顯得迷茫。這也確實是個難題，技術創新引起產業變革畢竟不是經常發生的。
從不同的原點出發，我們可以把IPTV理解為電信網絡上的寬帶增值應用（電信觀點），也可以理解為增加了互動性的新音視頻媒體服務（廣電觀點），還可以將它理解為增加了音視頻表現能力的Internet流媒體信息服務（Internet觀點）。這些增量式的理解應該都不錯，但是都過于泛化，缺乏深入的分析，因而沒有完全抓住IPTV的本質。
以我的理解，內容為王對于IPTV運營商的含義是：
1）發現用戶對新的內容和表達形式的需求
2）提供一個開放音視頻平臺使得大量的內容開發者得以存在
3）將已開發的內容推送給盡可能多的用戶，并使用戶獲得新的體驗
4）發現音視頻新媒體市場的發展特點，主動和內容制作者合作開發新市場
這就是IPTV運營商要做的事，或者說是經營IPTV業務需要達到的目標。它有一些像廣電產業鏈中的“播出”環節的功能，但又涉及到一些類似于傳統頻道制作的“電視臺”角色。
并且，這個運營的角色不應該是分裂的。這就是說，對IPTV的投資、擁有、運營和收益應該是閉環的，可控的。
在這個概念的基礎上，IPTV運營商的角色和電信運營商是不同的，和廣電的頻道運營商和播出運營商也是不同的。
結論很清楚，IPTV運營商是一個全新的角色，過去從未有過的角色。因此，在IPTV上，只有原來的電信運營商和廣電運營商一起在既有政策條件下從資本層面、公司運作層面和市場經營層面上進行優化和定位的問題。這里既沒有誰取代誰的問題，也沒有利益的重新劃分問題。
有一點很明白：沒有對未來IPTV運營商角色的清醒認識，沒有對整個IPTV產業具有完整的理解，即使電信和廣電能夠坐下來討論，恐怕也難有結果。
