消費者開始更多地使用多屏設備觀看影片,并逐漸把更多的娛樂時間從電視屏幕轉移到移動設備,本文針對電視網(wǎng)絡運營商面臨這樣的市場挑戰(zhàn)應采取的相應對策進行探討。
產(chǎn)業(yè)說明及廣告現(xiàn)況
內(nèi)容提供商 – 在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中,內(nèi)容提供商提供代理或自制內(nèi)容給電視臺。內(nèi)容提供商擅于制作內(nèi)容,但是跟觀眾的距離非常遠。收視率高的節(jié)目內(nèi)容可以帶來更高的收益,為電視臺帶來更高額的廣告費用。
內(nèi)容提供商在廣告營銷中有兩種主要商業(yè)模式:
一、植入性營銷,在節(jié)目中直接植入商品來吸引觀眾眼球;
二、利用節(jié)目內(nèi)容的人氣,發(fā)行相關產(chǎn)品,并通過APP應用來營銷。
電視臺– 向各媒體公司提供投放不同長度廣告的平臺,主要利用收視點來計算廣告投放的成本。
傳統(tǒng)電視臺和觀眾的距離非常遠,電視臺開始利用社交媒體和觀眾互動,如微博、二維碼等來吸引觀眾,通過了解用戶使用行為及習慣,提供延伸的廣告信息、促銷網(wǎng)站鏈接等附加服務。然而由此能直接帶來的額外收入有限。
電視網(wǎng)絡運營商– 直接接觸觀眾,最終消費者就是客戶,但受限于傳統(tǒng)商業(yè)模式和政策法規(guī),尚未廣泛利用其優(yōu)勢在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中扮演更關鍵角色,其廣告客戶多為地區(qū)性的本地商家以「托播」型式在插入廣告。
另外電視網(wǎng)絡運營商雖然掌握用戶家中電視及機頂盒,但沒有個人資料,不像移動運營商有個人資料及個人行為分析。電視網(wǎng)絡運營商仍受限于家庭為單位的帳務處理。這在多屏業(yè)務推動上需要以用戶為單位來做行為分析的需求上,有一定的挑戰(zhàn)。
APP應用提供商 – 提供電視觀看輔助性的APP來補足上述角色在電子媒體中的不足之處,如電子節(jié)目單,更有深度的節(jié)目介紹(演員、導演、劇情介紹等)及推薦,發(fā)布媒體公司,電視臺或內(nèi)容提供商所提供的活動信息。主要依靠文字、圖片廣告或APP下載費用來營收。
因為應用提供商沒有傳統(tǒng)包袱,常常可以提供有創(chuàng)意的應用及內(nèi)容,但缺少視頻內(nèi)容,只能以策展(Digital Curation)的方式編輯萃取許多單篇文章內(nèi)容,包裝成一個主題通過應用來發(fā)送。
在傳統(tǒng)的電視媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈中,電視臺付費給內(nèi)容提供商,廣告代理商及電視網(wǎng)絡運營商付費給電視臺,最終用戶付費給電視網(wǎng)絡運營商,但用戶收看了廣告是否真正會去消費,其實沒有答案。

圖一 開放式媒體對于電視媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的影響
多屏服務(第二屏)
智能手機及平板電腦的普及和成功的iOS及Android OS陣營的營銷策略,對傳統(tǒng)電視媒體價值鏈帶來很大變化。不論是內(nèi)容提供商、電視臺、電視網(wǎng)絡運營商或原不屬于這個產(chǎn)業(yè)鏈的應用提供商都受到影響。由其對電視網(wǎng)絡運營商來說,除了要面對OTT Video對于用戶電視觀看時間的侵蝕,又要面對成本居高不下的機頂盒的壓力,多屏服務是電視網(wǎng)絡運營商目前最關注的議題。
多屏服務可以細分為不同應用,包括節(jié)目信息內(nèi)容瀏覽及節(jié)目內(nèi)容搜索,比如通過多屏設備查詢節(jié)目單,可以和內(nèi)容提供商及電視臺互動來取得節(jié)目推薦并在多屏設備上進行查詢,會比在電視屏幕上查詢更方便。另外還可以提供額外信息的收集,必竟電視屏幕主要是用來看影像的,不是用來做信息的傳遞。
在多屏環(huán)境下,用戶的控制權將越來越高,這需要更重視用戶體驗。 在2012年MRG的報告《全球IPTV、有線電視和衛(wèi)星電視的多屏視頻服務盈利調(diào)查》(Tracking Global Multiscreen Video Services to Profitability in IPTV, Cable & Satellite)中,提到電視網(wǎng)絡運營商對于各項多屏服務的重要性的分析,其中電視節(jié)目單 、搜尋及發(fā)現(xiàn)為最希望能立刻上線的多屏服務,搖控電視機頂盒為其次需求,反而影片在移動終端上的觀看是可以中長期再提供的服務。由此可見電視網(wǎng)絡運營商覺得影片在移動終端上及電視上的觀看有重疊性,但電視信息在多屏設備上的分享是最快、最有效的實現(xiàn)方式,加上免費OTT服務主要采用廣告的收益模式,不禁讓人思考廣告?zhèn)鬟f到多屏設備上是否是一個更理想的額外營業(yè)收入?
多屏對電視網(wǎng)絡運營商真的重要嗎? 另一報告來自RedBee的報告: 95%的 18-24歲的年輕人有一邊看電視并一邊上網(wǎng)的經(jīng)驗,其中包括88%的人使用電子郵件或社交媒體,60%的人在尋找電視節(jié)目的內(nèi)容,有50%的人想了解產(chǎn)品及廣告內(nèi)容。即使是55歲以上的長者,也有66%的人有一邊看電視并一邊上網(wǎng)的經(jīng)驗。由此可見電視網(wǎng)絡運營商的傳統(tǒng)把節(jié)目信息傳到電視上的經(jīng)驗,已漸漸被方便的移動設備所影響,觀眾晚上坐在電視前的時間越來越短,主要目的是看影片,而不是查詢節(jié)目信息,信息的傳遞可以在戶外其他時間由多屏業(yè)務來實現(xiàn)。
網(wǎng)絡廣告
網(wǎng)絡廣告于互聯(lián)網(wǎng)在2000年代開始盛行后,一直扮演著重要角色,從平面媒體學習的傳統(tǒng)橫幅,文字鏈到使用電子郵件的EDM廣告及E-Paper電子報有效減低了營銷成本。網(wǎng)絡廣告的興起導致傳統(tǒng)媒體運營每況愈下,如《華盛頓郵報》被網(wǎng)絡公司亞馬遜收購;谷歌的業(yè)務模式依靠廣告,不向用戶收一毛錢。網(wǎng)絡廣告除了成本低廉外,額外提供了用戶之間的”互動”效果及行為分析,是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體無法達到的效果,比如可以通過用戶在網(wǎng)頁或電子郵件的EDM點擊廣告行為,可以得到點擊率,使得廣告商和業(yè)主可以立刻分析其廣告的回饋效果。
近年來由于模擬電視向數(shù)字電視的轉移,加上移動終端的盛行,在免費應用上提供互動廣告的收入也刺激了廣告代理商的新的思考,用于如何利用不同的方式有效顛覆傳統(tǒng)廣告,使得新的廣告創(chuàng)意及病毒式營銷加入戰(zhàn)場。
缺少感是一種群體效應,在以往電視廣告操作中,有類似的方式被稱為商業(yè)信息廣告(Informercial)。其手法為提供及時的訂購電話并同時在屏幕上打出庫存信息,讓觀眾認為同時有許多人也正在購買,數(shù)量有限,再不買就全部賣完了。沒有人知道是否真正有很狂熱的購買行為,在信息不透明的環(huán)境下個人只能相信自己的判斷,其判斷力已經(jīng)被深深的影響。
電話聯(lián)絡及直播的節(jié)目信息為傳統(tǒng)電視臺可采用的互動模式,在過去并沒有像如今可用的雙向互動網(wǎng)絡及機頂盒,此為利用人性的群體效應去驅動購買沖動,創(chuàng)造了有利的條件。

圖二 商業(yè)信息廣告
社交媒體對電視廣告的影響也是不可小看的,尤其對于廣告的商業(yè)效應。社交媒體可以說更接近群眾,更接近跟你有一樣喜好的群體,比如在亞馬遜上的推薦為最典型的例子,你如果買了一本書,亞馬遜會告訴你買這本書的讀者也買了另一本書,許多人很有可能會追尋眾人的決定,追隨社交認證的結果會降低買錯書的機率。現(xiàn)今電視網(wǎng)絡運營商可以提供互動平臺與電視頻道商一起策劃活動,還可方便地利用社交媒體及多屏加大營銷范圍及角度,結合現(xiàn)有社交媒體上的大眾,無疑是社交網(wǎng)絡營銷為品牌營銷的最好方式。最近流行的廣告營銷的說法是: 明星代言的效果不如大眾的想法,大眾的想法不如朋友的推薦,表示對于好朋友介紹給你的產(chǎn)品或內(nèi)容,你會購買或觀看的機率更高。
電視網(wǎng)絡運營商的優(yōu)勢
前文提到電視網(wǎng)絡運營商擁有用戶,但在整個廣告產(chǎn)業(yè)鏈中,礙于過去不變的業(yè)務模式,傳統(tǒng)的廣告代理商仍依靠收視率成本來和電視臺清算廣告的費用,只有新進的廣告代理商愿意和電視網(wǎng)絡運營商利用網(wǎng)絡廣告的方式來試驗新形式的電視廣告,一般而言還是是文字或圖片廣告,以每千人點閱成本來計價,進而延伸到每點擊成本或每獲得成本。然而隨著多屏電視的發(fā)展,電視網(wǎng)絡運營商應重新思考其定位及優(yōu)勢。
一、電視網(wǎng)絡運營商擁有電視屏幕,知道用戶喜歡看什么,在看什么,電視仍作為目前最主要的內(nèi)容呈現(xiàn)方式
二、電視網(wǎng)絡運營商知道用戶的數(shù)據(jù),可以結合廣告的推播,針對不同用戶選擇性的發(fā)送廣告,或稱精準廣告
三、對于用戶在電視使用上不如計算機上的輸入方式方便,可以通過把多屏設備當成遙控器或互動工具來解決
四、因電視畫面的限制,也可用多屏設備當成廣告的延伸工具,包括廣告內(nèi)容的信息或適合快速消費品可帶走的優(yōu)惠券廣告

圖三 電視廣告優(yōu)惠券推送到手機上
五、電視網(wǎng)絡運營商的品牌對于客戶忠誠度的影響是不可小看的,電視網(wǎng)絡運營商應除了提供內(nèi)容傳遞網(wǎng)絡,還應提供提高用戶使用便利性和用戶感興趣的工具,如更多投入多屏應用的經(jīng)營來提高用戶滿意度并降低客戶流失率。
電視網(wǎng)絡運營商擁有用戶,用戶及觀眾的不同在于是否知道誰在看電視,電視網(wǎng)絡運營商是唯一有條件掌握用戶的業(yè)者,廣告商已開始重視把消費者的掌握度做為廣告投入的成本考慮,而在以觀眾數(shù)做為唯一廣告成本的領域降低投資。
那么電視網(wǎng)絡運營商常見的問題是哪些? 首先要看現(xiàn)有電視服務是否一方面提供節(jié)目內(nèi)容,另一方面有應用服務;包括出租影片、游戲、雜志、以及信息的提供等。電視網(wǎng)絡運營商最常見的困擾為電視內(nèi)容的不足及應用服務的使用率徧低。當多屏技術成熟時,電視網(wǎng)絡運營商最初的直覺反應是要好好利用多屏來播放節(jié)目內(nèi)容,讓用戶滿意度提高,而不是利用多屏來發(fā)展在機頂盒上已不怎么成功的應用服務,但同時另一方面也要擔心節(jié)目內(nèi)容因OTT的興起已無法增加營收,在廣告的機會上,也因對這個產(chǎn)業(yè)的陌生,只能采取保守的態(tài)度模仿OTT業(yè)者的營運模式來引進廣告來補帖投資成本。
其實電視網(wǎng)絡運營商可以利用優(yōu)勢,重新思考方向。應從電視節(jié)目內(nèi)容出發(fā),包括優(yōu)化電子節(jié)目單(EPG)內(nèi)容及對節(jié)目內(nèi)容進行分類(Tagging),包括節(jié)目名稱、播出時間、當天節(jié)目主題、來賓、照片以及預告片等。讓豐富的信息內(nèi)容可以被搜索和推薦在電視及多屏設備上。
其二,建立家庭數(shù)據(jù)或個人數(shù)據(jù),在電視觀看上可能是以家庭為主,但在多屏使用上是以個人行為為主。收集用戶電視觀看行為,及多屏使用行為,如對節(jié)目設定錄像,提醒或查看內(nèi)容等行為,和社交媒體綁定,比如利用微博賬號登錄,可取得用戶位置,性別,年齡等信息。

圖四 用戶數(shù)據(jù)收集的來源
圖四的例子顯示多屏應用可以提供相對完整的數(shù)據(jù),舉例來說,電視網(wǎng)絡運營商也許不知道個人用戶的工作領域,但電視網(wǎng)絡運營商可以利用應用鏈接社交媒體信息,在得到用戶許可后,收集到用戶的年齡、性別及職業(yè)資料。
最終目的是,整合機頂盒及多屏設備可以互動的特性,提供跨平臺的精準廣告投放和營銷,同時通過有效的節(jié)目推薦來增加收視率及通過多平臺不同特性的廣告露出及效果分析,讓用戶在不用太多操作的情況下都能吸收到該廣告要傳遞的信息。
給電視網(wǎng)絡運營商的建議
•電視網(wǎng)絡運營商要有彈性的平臺 - 電視網(wǎng)絡運營商要重新思考傳統(tǒng)服務提供商的角色,因為電視網(wǎng)絡運營商掌握客戶,可以開始提供廣告及用戶間的內(nèi)容互動。或許這將開始改變原有產(chǎn)業(yè)鍵的關系,但電視網(wǎng)絡運營商也可以和電視臺一起合作找出一個雙贏的模式,尤其是對于新活動要有更快的反應,或許在機頂盒的服務改變無法和網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁一樣的快速,但可以利用多屏應用服務的彈性來達成目的。建議可以和應用提供商合作,利用雙方的優(yōu)勢來包裝產(chǎn)品。
•要提供彈性的包裝 - 多屏服務的推出或許有對內(nèi)容成本的考慮,但相比于傳統(tǒng)機頂盒的應用還是有經(jīng)濟上的效率,可能多屏服務無法有效立即增加營收,但可以增加用戶忠誠度,并可以提高用戶的使用粘性從而間接增加ARPU。
•要和內(nèi)容走在一起,加入策展的創(chuàng)意 - 一般內(nèi)容及創(chuàng)意的來源是電視臺及內(nèi)容提供商,電視網(wǎng)絡運營商多半被認為只會經(jīng)營服務,不懂內(nèi)容,這樣的觀念應該改變。電視網(wǎng)絡運營商除了提供電視內(nèi)容的傳遞,也可以和電視臺一起合作提供平臺用于廣告互動,活動營銷及行為分析等服務,幫助商品更佳的銷售,比如說和內(nèi)容提供商一同進行植入性營銷的活動等,并回饋內(nèi)容提供商活動的使用數(shù)據(jù)等
•要發(fā)展以電視網(wǎng)絡運營商為品牌的多屏服務 - 多屏應用要和電視網(wǎng)絡運營商的品牌緊密結合,多屏服務不是只為某一活動而建立,或為某一節(jié)目來推廣,這樣的多屏應用服務必然只會有短暫的生命周期。多屏應用要能和用戶的電視服務功能結合,讓用戶建立起在家看電視,出外用多屏應用的習慣,這樣慢慢累積出的用戶數(shù)資產(chǎn),才會對廣告及活動產(chǎn)生效用
•要經(jīng)營多屏內(nèi)容,讓用戶真正能得到方便性 - 現(xiàn)在的用戶其實有太多的選擇,任何一個App應用公司都在想盡辦法吸引用戶,電視網(wǎng)絡運營商的多屏應用也是一樣,如果沒有吸引人的地方,不會有用戶忠誠度,比如說基本的服務要提供包括節(jié)目信息內(nèi)容瀏覽、節(jié)目搜索、節(jié)目推薦、節(jié)目觀看等,還應實現(xiàn)對機頂盒的搖控、卡拉OK的點歌及推薦、內(nèi)容錄下之后在機頂盒或移動設備上也可以觀看;節(jié)目信息及廣告、美食、旅游等信息從電視移轉到App應用上,可以豐富用戶在娛樂上的享受
•額外的收入 - 以上的經(jīng)營除了在B2C上的幫助,也可以開拓新的業(yè)務營收,比如說各式精準廣告的收入;發(fā)展B2B業(yè)務,在市場上賣點閱記錄、出售用戶數(shù)據(jù)給廣告公司等
多屏時代正在洶涌而來,愛立信的多屏管理平臺「Ericsson Multiscreen Management Platform」采用開放的接口及先進的廣告支持方案,可以支持電視網(wǎng)絡運營商在任意屏幕上提供個性化的電視體驗,還能幫助他們利用這些新體驗創(chuàng)收,幫助客戶不斷擴大電視服務及業(yè)務創(chuàng)新,開辟新的多屏廣告機遇,并為電視用戶帶來更好的體驗。
市場在變,科技在變,總結以上討論希望能給電視網(wǎng)絡運營商啟發(fā)一些思路,作為介于內(nèi)容及觀眾之間的角色,找出自己的優(yōu)勢,利用多屏工具,把在媒體產(chǎn)業(yè)鏈上下游關系發(fā)展得更緊密,讓用戶更滿意服務,讓廣告業(yè)務更有效率。
作者:鄧侃 (愛立信東北亞區(qū) 電視及媒體客戶交流部技術顧問) 