“雙12”大促，您的購物車滿了嗎？下單前請謹慎！統計數據顯示，今年“雙11”各平臺直播電商累計銷售額為3325億元，同比增長超50%。然而，近年來法院審理案件發現，欣欣向榮的直播帶貨行業也不斷擴大著陰暗面——假網紅、假比價、假交易……“造假”的直播帶貨正在摧毀著這個新興行業。
到底該如何治理、如何監管？對此，海淀法院法官依據真實案例給出建議。
案例一：人設造假
“大山姑娘”賣慘帶貨 原來全是“包裝”
直播帶貨想要成功，優秀的主播功不可沒，如何讓主播博眼球？包裝“人設”成為首選。近日被判刑 、坐擁386萬粉絲、網名“涼山孟陽”的主播尤為典型。
“打小我就父母雙亡，輟學在家照顧弟妹，每天只能吃土豆……”直播間鏡頭前一個面容黝黑、穿著邋遢、長相樸實的年輕女孩，向粉絲娓娓訴說著悲慘的身世。“涼山孟陽”的賬號很快圈粉無數。為了快速變現，“涼山孟陽”開始帶貨“涼山農特產品”，但這只是一個噱頭——為了牟取暴利，“涼山孟陽”低價購入非涼山農副產品，貼上“大涼山”的商品標簽，通過直播銷售假冒大涼山原生態農特產品，銷售額超3000萬元，非法牟利1000萬元。
經舉報，執法人員介入調查，“涼山孟陽”真正的身世浮出水面。她只不過是一個普普通通的農家女孩，父母健在，種地養牛養羊，家有新房，“在村里算是富裕的”。
公安機關深入調查后順藤摸瓜，查明“涼山孟陽”背后是一條從前端打造人設、孵化網紅，到中端內容編撰、劇情拍攝、電商運營，再到后端農產品供應、流量變現的制假售假灰色產業鏈。
說“法”：
編造虛假人設 從網紅到MCN機構均須擔責
“有的編造悲慘身世，有的冒充名校學霸，有的號稱行業內部人士……可以說，為了‘出圈’，如今很多網紅主播都在人設和身份上造假。”法官指出，主播編造虛假人設，通過賣慘博取同情等手段牟取巨額利益，屬于典型的欺詐行為。當涉案金額達到刑法規定的“數額較大”標準，行為人可能面臨相應的刑事處罰。
同樣，MCN機構（與內容創作者合作或直接生產各種獨特內容的實體或組織）在打造主播虛假人設時，采用虛假宣傳手段，如為主播編造虛假身份、背景或能力等，并將其用作推廣商品或服務的宣傳，屬于虛假廣告行為，其作為廣告經營者和發布者，違反了廣告法相關規定，應承擔相應的民事或行政責任。情節嚴重的，構成虛假廣告罪。
涉案直播平臺如對虛假人設、虛假宣傳知情并參與推廣，則平臺應與主播、MCN機構承擔連帶責任，情節嚴重的，同樣構成虛假廣告罪。
建議：建立舉報機制 鼓勵“打假”
法官建議，監管部門應優化監管和執法制度，與直播平臺建立信息對接與共享機制，定期開展執法巡查，及時發現并處理虛假宣傳行為。同時，建立健全舉報機制，鼓勵消費者和其他經營者積極舉報，以便及時查處。定期開展網絡直播領域專項整治行動，督促網絡直播平臺加強主播規范管理，優化直播生態。
此外，平臺應通過技術手段和人工審核相結合的方式，加強對直播內容的監管，確保內容的真實性、合法性。
案例二：比價造假
以為“撿漏” 卻是商家“聯手做局”
“不要7980，只要998，4瓶名酒帶回家！”直播間的銷售主播拿著一張購物頁面截圖，興奮地向觀眾介紹一款“名酒”，截圖上商品的價格被重點標記，赫然寫著7980元。
“你們看同一款酒在網上商城賣到7980元，但在我們直播間只需要998元，這是直播間給家人爭取到的福利，數量有限，趕緊下單吧……”主播不斷強調著商品的價格優勢，將直播間的氛圍推至高潮。
觀看直播的小王下單前特地去主播所說的網上商城找到同款商品，一看價格真是7980元，小王便下單買了4箱。
然而，收到貨不久，小王很快發現了價格上的“貓膩兒”——他再次登錄電商平臺，發現原來價值7980元的商品鏈接沒有了，該店鋪有了一個新鏈接，同款的酒，價格少了一個零，只有798元。
相關部門接到舉報調查發現，該直播平臺賬號登記運營主體是北京某文化傳媒有限公司。用來比價的某商城平臺店鋪登記運營主體是北京某電子商務有限公司。在直播帶貨期間，兩公司商定，由電子商務公司同期在某商城平臺店鋪上架同一商品，標示與直播帶貨相差懸殊的價格，供某直播平臺賬號直播比價。
監管部門認為，某商城平臺對某商品進行價格懸殊的定價行為是為了讓消費者認同該款酒市場流通價格，進而使某直播平臺賬號在直播帶貨時候能達到更好的銷售效果，因此對該商家上述違法行為給予警告并罰款30萬元。
說“法”：
虛假比價數據造假 將面臨行政處罰
虛假比價是在直播等商品推廣活動中，主播或商家通過虛構或夸大商品價格優勢吸引消費者的行為。虛構的比價價格不能反映真實的市場情況，反而會誤導消費者消費。
法官指出，根據消費者權益保護法和不正當競爭法規定，虛假比價行為構成價格欺詐，侵犯了消費者的知情權和選擇權，一定程度上也擾亂了正常的市場經濟秩序，行為人將面臨行政處罰和民事責任。
建議：立法明確虛假比價處罰標準
法官建議，立法部門或政府相關部門應完善相關的法律法規，明確虛假比價的定義和處罰標準，確保法律法規具有可操作性和威懾力；直播平臺應利用技術手段構建市場監管一體化信息平臺，提高對虛假比價行為的發現、甄別和預警能力；市場監管部門與公安、司法等部門協同合作，形成合力，對虛假比價行為嚴厲打擊。
此外，消費者在直播購物時，不要受主播引導，只關注用來比價的商品價格，應在多個購物平臺搜索相關產品，了解該類商品的真實物價，避免因貪小便宜吃大虧。
案例三：交易造假
被誘導場外交易 買到假手機獲三倍賠償
王先生在快手平臺關注了一名女主播許某。一次直播時，許某持一部蘋果手機向直播間300多人售賣，稱該手機官方售價約一萬元，由于手機已使用數月，四五千就可以賣，并稱有需要的加她主頁資料里的微信聯系。
王先生加微信后，私下和許某進行了交易。結果收到涉案手機后，發現是仿冒山寨機，要求許某退貨退款，協商無果，王先生被許某拉黑。王先生向快手平臺反映，快手公司答復已對實施欺騙交易賬號封禁。但幾天后，王先生發現許某仍在直播，于是將許某和快手公司訴至法院，要求許某三倍賠償，同時許某和快手公司連帶賠償自己合理開支。
“我一開始也不知道手機是假的。”庭審時，得知鑒定后手機確為山寨機，許某同意退款退貨，但拒絕三倍賠償。她認為，自己只是轉讓手機，不是“經營者”，所以不應承擔三倍賠償責任。
快手公司則認為，王先生和許某通過微信溝通方式進行私下交易，該交易并未在快手平臺進行，快手公司對站外行為無法監管。而且快手一直積極協助雙方解決問題，并在第一時間對被告許某的快手賬號作出封禁15日的處理，直至最終將許某永久封號，快手公司已經提供了必要的協助。
快手公司還表示，快手直播規范中明令禁止主播在直播中引導用戶通過加微信或其他站外行為進行交易，直播間也有禁止私下交易及私下交易的相關風險提示。因此，快手公司盡到了管理義務，不應承擔賠償責任。
法院審理認為，許某所售賣手機并非正品，構成欺詐。同時，許某私下交易直播帶貨行為，系利用主播的直播行為進行引流以實現流量變現，屬于經營行為。最終，法院判決許某退貨退款，并賠償王先生三倍損失。快手公司作為網絡服務提供者已盡到相應的法律義務，王先生要求快手公司連帶賠償合理開支的訴訟請求，法院不予支持。
說“法”：
私下交易存在多重風險 維權難度大
“私下交易存在多重風險，主要包括資金安全、商品質量、售后服務等風險。”法官分析稱，私下交易時，買家直接向賣家轉賬支付，一旦發生糾紛，資金無法得到保障；而且買家無法通過平臺的評價體系和保證機制驗證賣家的信譽和商品質量，缺少平臺的監管和約束，存在較高的商品質量風險。此外，私下交易缺乏平臺的售后服務保障，一旦出現售后問題，維權難度大。
對于主播私下交易行為的定性，法官認為，以盈利為目的，通過互聯網等信息網絡持續性從事銷售商品的業務活動應認定為經營者從事經營行為，單次交易產品或交易方式的改變不影響該行為的性質認定。帶貨主播通過直播平臺宣傳、介紹特定商品，引導消費者私下聯系購買特定商品，消費者因商品質量問題主張相關行為存在欺詐，要求主播承擔賠償責任的，法院經查證屬實，對相關訴訟請求應予支持。
在主播與消費者進行私下交易時，如平臺已盡到事前提示和事后監督的義務，則平臺不承擔責任。
建議：平臺加強監測識別并及時阻止
為更好地杜絕私下交易行為，法官建議，直播平臺應履行事前提示和事后監督義務，通過發布公告、彈窗提示等方式，提醒用戶不要參與私下交易，強調通過平臺交易的安全性和保障措施。
此外，平臺應加強對主播和用戶的審核，確保所有交易都在平臺上進行，通過大數據和人工智能技術監測和識別私下交易行為，及時發現并阻止潛在的私下交易行為。同時制定明確規則，對違規主播采取封禁等處理措施。
