繼中國(guó)石化跨界賣咖啡后，中國(guó)移動(dòng)也在11月14日推出了4款5G咖啡，并表示其全國(guó)首家5G咖啡店將在不久后布置完畢。當(dāng)下中國(guó)移動(dòng)正在積極布局咖啡領(lǐng)域——一個(gè)高度市場(chǎng)化、消費(fèi)多樣、并最終指向千億級(jí)規(guī)模的市場(chǎng)，希望以咖啡作為載體，將5G業(yè)務(wù)和年輕消費(fèi)者的生活方式相結(jié)合，形成一個(gè)體驗(yàn)5G的場(chǎng)景，最終接近并挖掘出5G用戶。
11月4日，中國(guó)移動(dòng)咪咕文化科技有限公司（下稱“咪咕公司”）副總經(jīng)理顏忠偉公布了4款5G咖啡，它們將在不久后，被投入到中國(guó)移動(dòng)咖啡店、手機(jī)營(yíng)業(yè)廳等渠道，然后帶著多種5G業(yè)務(wù)體驗(yàn)、會(huì)員權(quán)益，最終推向消費(fèi)者。顏忠偉認(rèn)為，和星巴克、瑞幸咖啡不同的是，公司更注重咖啡的體驗(yàn)，本質(zhì)上不通過咖啡盈利，而是為5G內(nèi)容引流，最終通過會(huì)員權(quán)益來營(yíng)收。
上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)表示，一個(gè)流行的趨勢(shì)是，對(duì)于一些難以變現(xiàn)的業(yè)務(wù)，咖啡就像一張柔性的門票，讓商家獲得接近用戶的機(jī)會(huì)。運(yùn)營(yíng)商跨界賣咖啡背后，也存在5G發(fā)展不成熟、內(nèi)容推廣較難的現(xiàn)實(shí)問題。而5G咖啡的挑戰(zhàn)，也在于能否將咖啡消費(fèi)者真正地轉(zhuǎn)換為5G用戶或者會(huì)員。
戰(zhàn)略考量
咪咕公司自2014年成立，是中國(guó)移動(dòng)旗下數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商，也是5G咖啡的運(yùn)營(yíng)主體，公司表示，計(jì)劃明年直營(yíng)門店50家，預(yù)計(jì)未來加盟、合作類門店達(dá)500家。11月14日，一位來自咪咕公司的人士對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)表示，現(xiàn)在整個(gè)集團(tuán)都在為獲取5G客戶而努力。今年11月的國(guó)際合作伙伴大會(huì)上，中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)楊杰稱明年將發(fā)展7000萬5G用戶，其中包括個(gè)人、家庭、政企單位，其終端公司正計(jì)劃明年賣出1億部5G手機(jī)。咪咕公司正在積極研發(fā)5G手機(jī)應(yīng)用，發(fā)展個(gè)人用戶。
該人士稱，5G建設(shè)需要很高的資本支出，只有多發(fā)展用戶才有收回成本的可能，該人士稱。集邦拓墣產(chǎn)業(yè)研究院資深協(xié)理謝雨珊對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)分析，而相比4G，5G基站建設(shè)成本更高，資本支出要高于4G基站投入的1.2-1.5倍。按照通信業(yè)的規(guī)則，每一代總投資規(guī)模呈現(xiàn)遞進(jìn)式增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)投資都是通過盡早發(fā)展用戶、形成規(guī)模效應(yīng)，才逐漸收回成本的。
另一方面，中國(guó)移動(dòng)在財(cái)報(bào)中稱，目前收入和盈利承受較大壓力。今年上半年，這家市值萬億級(jí)、營(yíng)收千億級(jí)的上市公司，出現(xiàn)了多年來首次營(yíng)收、凈利潤(rùn)的同比下降。公司也在近期改變了市場(chǎng)定位，由單純的移動(dòng)市場(chǎng)，改變?yōu)閭�(gè)人、家庭、政企、新興市場(chǎng)四大方向。咪咕文化科技有限公司是公司新興業(yè)務(wù)的落點(diǎn)之一。
新的愿景
中國(guó)移動(dòng)的預(yù)想是，一位90后、00后年輕人，通過一些優(yōu)惠手段低價(jià)買一杯咖啡，而成為了中國(guó)移動(dòng)的會(huì)員，還體驗(yàn)了5G內(nèi)容，若這個(gè)人有5G手機(jī)，可直接下載中國(guó)移動(dòng)5G應(yīng)用的App，成為付費(fèi)會(huì)員。雖然運(yùn)營(yíng)商本質(zhì)上的盈利點(diǎn)不是咖啡，但要在5G信號(hào)覆蓋、手機(jī)尚未成熟的條件下，將5G手機(jī)業(yè)務(wù)順利送到消費(fèi)者手中，需要用咖啡來引流。
為此，中國(guó)移動(dòng)正在進(jìn)行一系列資源投入。年初開始，咪咕公司為這家咖啡館進(jìn)行5G網(wǎng)絡(luò)升級(jí)改造，最新研發(fā)的5G內(nèi)容體驗(yàn)設(shè)備也在采購(gòu)中，不久后，它們將被放置到全國(guó)的手機(jī)營(yíng)業(yè)廳內(nèi)；公司正在加速咖啡供應(yīng)和咖啡師培訓(xùn)，目前咖啡團(tuán)隊(duì)已有43人，計(jì)劃未來擴(kuò)充到100人。
5G咖啡挑戰(zhàn)
無論以怎樣的方式賣咖啡，最重要落地到獲客。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)，關(guān)鍵在于能否將咖啡真正地轉(zhuǎn)換為5G用戶或者會(huì)員。
但5G內(nèi)容的變現(xiàn)，需要網(wǎng)絡(luò)、套餐資費(fèi)、終端方面相對(duì)成熟。據(jù)北京市通信管理局統(tǒng)計(jì),目前北京市5G用戶數(shù)已超過4萬戶。但有北京5G手機(jī)用戶反映，使用中存在網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不穩(wěn)定、流量消耗太快等問題。在網(wǎng)絡(luò)基站方面，截至今年上半年，中國(guó)移動(dòng)的4G基站有271萬個(gè)，但目前5G基站建設(shè)不足5萬個(gè)。在終端方面，盡管5G手機(jī)價(jià)格已下探到3000多元，但中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)部副總經(jīng)理首建國(guó)在11月15日表示，4G到5G的手機(jī)切換速度會(huì)比3G到4G稍慢，很多用戶現(xiàn)在還在購(gòu)買4G手機(jī)。
流量資費(fèi)方面，11月7日，一位來自中國(guó)聯(lián)通人士對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)表示，當(dāng)前5G用戶的用量和套餐流量并不匹配，兩者匹配需要用戶和運(yùn)營(yíng)商雙方相互牽引，一個(gè)典型的應(yīng)用是高清視頻，下載一部4K高清電影，除非特意調(diào)低分辨率，否則會(huì)消耗十幾個(gè)GB的流量。
上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)表示，從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)來看，5G咖啡是一種體驗(yàn)式咖啡，將業(yè)務(wù)內(nèi)置在咖啡環(huán)境或者體驗(yàn)中，在這里咖啡就像一張柔性的門票，讓商家獲得接近用戶的機(jī)會(huì)。這種案例不只在運(yùn)營(yíng)商中發(fā)生，過往曾有書店、文創(chuàng)產(chǎn)品等與咖啡結(jié)合的案例。
王振東稱，基于標(biāo)準(zhǔn)化程度高、培訓(xùn)周期短等特性，咖啡的準(zhǔn)入門檻在餐飲中相對(duì)較低，容易被跨界，所以越來越多在變現(xiàn)上有一定難度業(yè)務(wù)，都選擇以咖啡引流。而咖啡是一個(gè)消費(fèi)需求多樣化的領(lǐng)域，跨界咖啡并不難，但不同于商務(wù)、社交類咖啡，做好一杯體驗(yàn)式咖啡仍有挑戰(zhàn)，商家能否做到及時(shí)更新內(nèi)容、變換體驗(yàn)，給用戶新鮮感，是非常關(guān)鍵的。
