7月19日，雷軍的第五次年度演講在北京開(kāi)幕。和過(guò)去四次年度演講一樣，雷軍除了花一個(gè)多小時(shí)來(lái)演講之外，還花一個(gè)多小時(shí)來(lái)講解多款新品。
如果只關(guān)注與汽車(chē)相關(guān)的內(nèi)容，除了最后公布的小米SU7 Ultra原型車(chē)之外，真正能讓我們提起興趣的那就只剩下前面一個(gè)多小時(shí)的演講環(huán)節(jié)。不同于小米汽車(chē)技術(shù)發(fā)布會(huì)和小米SU7上市發(fā)布會(huì)，雷軍這次主要回顧三年的造車(chē)經(jīng)歷和心路歷程。
可以肯定，每家占據(jù)一定市場(chǎng)份額的車(chē)企都不容易，都有自己的造車(chē)故事，但他們卻很少披露。反觀(guān)小米汽車(chē)，從官宣造車(chē)至今也不過(guò)三年多的時(shí)間，卻早早披露心路里程，這樣是否有必要呢？而這樣的演講，又能起到什么樣的效果呢？
“熱愛(ài)”是小米的底層邏輯，造車(chē)也不例外
雷軍表示，2021年1月15日，小米遭遇了“美國(guó)制裁”，而當(dāng)時(shí)最關(guān)鍵的問(wèn)題是：如果小米不能造手機(jī)，小米接下來(lái)的路怎么走？
在蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌和小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬的極力勸說(shuō)下，小米造車(chē)這才被提上進(jìn)程。雷軍直言，如果面對(duì)“美國(guó)制裁”的巨大沖擊，小米不會(huì)貿(mào)然進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)，也不會(huì)有今天的小米SU7。
2021年的3月，雷軍官宣小米造車(chē)，并由雷軍親自帶隊(duì)，投入100億美元為小米汽車(chē)而戰(zhàn)。消息一經(jīng)公布，隨之而來(lái)的是網(wǎng)友們的期待——“干翻特斯拉”。當(dāng)然也有質(zhì)疑和吐槽的聲音，“蘋(píng)果造車(chē)十年都干不成，憑啥小米三年就能干成？”“先別說(shuō)與傳統(tǒng)品牌相比，小米現(xiàn)在造車(chē)比造車(chē)新勢(shì)力晚了六七年時(shí)間，屆時(shí)造出來(lái)的車(chē)能賣(mài)得動(dòng)嗎？再者，隔行如隔山，沒(méi)有造車(chē)經(jīng)驗(yàn)的雷軍否做好汽車(chē)？”
對(duì)于這樣的質(zhì)疑，雷軍直言汽車(chē)的是百年賽道，只要真心想干，任何時(shí)候開(kāi)始，都是最好的時(shí)機(jī)。然而，小米和其他新勢(shì)力品牌不同，不拿出獨(dú)立融資、不獨(dú)立上市，而是選擇自己扛下所有風(fēng)險(xiǎn)。
在最難的研發(fā)關(guān)，雷軍決定先造更難的純電動(dòng)轎車(chē)。去年年底的小米汽車(chē)技術(shù)發(fā)布會(huì)上，雷軍花了一個(gè)半小時(shí)講述了電機(jī)、大壓鑄、智能駕駛、電池包等技術(shù)，但這一個(gè)半小時(shí)的精華，正是小米汽車(chē)投入堅(jiān)決的證明，而且雖然不像找代工那樣出貨快，但至少所有核心技術(shù)都掌握在自己手里。
讓小通感到印象比較深刻的是，雷軍為了讓自己的汽車(chē)知識(shí)和駕駛經(jīng)驗(yàn)更豐富一些，經(jīng)常去試駕車(chē)輛，甚至還考上了賽照，學(xué)會(huì)了漂移。而在汽車(chē)研發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，雷軍表示也會(huì)親自參與冬測(cè)、夏測(cè)、長(zhǎng)途測(cè)試。
汽車(chē)市場(chǎng)早已充滿(mǎn)極具實(shí)力的選手，在小米造車(chē)的三年時(shí)間里，國(guó)內(nèi)車(chē)市的格局多次變動(dòng)，多家新勢(shì)力乃至傳統(tǒng)品牌相繼退出市場(chǎng)，留給小米汽車(chē)的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。
如果讓其他人來(lái)帶隊(duì)小米汽車(chē)，很有可能會(huì)選擇快速回籠資金的道路，沒(méi)有必要還要靠賽道，親自下場(chǎng)參與汽車(chē)研發(fā)的測(cè)試，但也就是雷軍愿意體驗(yàn)這些看似沒(méi)有必要的環(huán)節(jié)，反而讓小米SU7除了具備性能參數(shù)的優(yōu)勢(shì)之外，還擁有足夠強(qiáng)的駕駛樂(lè)趣，而這種主觀(guān)感受，如果你沒(méi)有激烈駕駛的經(jīng)驗(yàn)是無(wú)法體會(huì)到的。
其實(shí)通篇看下來(lái)，雷軍幾乎花了一個(gè)多小時(shí)的時(shí)間去講述他本人對(duì)汽車(chē)行業(yè)、對(duì)造車(chē)項(xiàng)目乃至對(duì)汽車(chē)本身的“熱愛(ài)”。在外人看來(lái)可能會(huì)有疑問(wèn)，這么簡(jiǎn)單的一件事大費(fèi)周章地說(shuō)真的值得嗎？
毫無(wú)疑問(wèn)，這很重要。小米創(chuàng)業(yè)之初推出小米手機(jī)，當(dāng)時(shí)的口號(hào)就是“為發(fā)燒而生”，也是雷軍本人對(duì)智能手機(jī)行業(yè)熱愛(ài)的另類(lèi)詮釋。用“原教旨主義者”的思考模式來(lái)看，造車(chē)對(duì)雷軍來(lái)說(shuō)有著和造手機(jī)一樣的原始沖動(dòng)，雷軍只有這樣強(qiáng)調(diào)，才能讓外界相信小米能夠把車(chē)造好。
而從結(jié)果來(lái)看，小米SU7訂單超預(yù)期、口碑也超越了同價(jià)位的大多數(shù)產(chǎn)品，這也是市場(chǎng)反饋對(duì)雷軍“熱愛(ài)”這份情感的最好褒獎(jiǎng)。從另一個(gè)角度來(lái)看，自然就能理解為什么其他車(chē)企很少會(huì)在大眾場(chǎng)合如此“講故事”，發(fā)展多年已經(jīng)具備成熟產(chǎn)品的他們，在市場(chǎng)上有了足夠的說(shuō)服力，不需要講故事也能得到市場(chǎng)的基礎(chǔ)信任。
不只有小米講故事，但會(huì)講故事的車(chē)企真不多
放眼國(guó)內(nèi)其他車(chē)企，像雷軍愿意花很長(zhǎng)時(shí)間講述品牌故事的車(chē)企可以說(shuō)幾乎沒(méi)有，每次新品發(fā)布會(huì)都會(huì)圍繞產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)力的解讀。
按照小通參加多個(gè)汽車(chē)發(fā)布會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，并非只有小米汽車(chē)愿意講故事，只是其他企業(yè)高管講故事時(shí)間沒(méi)有那么長(zhǎng)，或者僅簡(jiǎn)單說(shuō)幾句。
顯而易見(jiàn)，無(wú)論是哪家企業(yè)的發(fā)布會(huì)，演講稿都不是Freestyle，均經(jīng)過(guò)層層篩選和多次修改才會(huì)成為演講稿，而其他車(chē)企刻意減少造車(chē)故事篇幅的原因其實(shí)也很簡(jiǎn)單：一旦講故事的尺寸把握不好，很容易被消費(fèi)者認(rèn)為是“官方賣(mài)慘”，從而影響到品牌的市場(chǎng)口碑，甚至讓新品的努力付諸東流。
還記得在智己L6的預(yù)售發(fā)布會(huì)期間，官方犯了一處關(guān)鍵性的標(biāo)注錯(cuò)誤，發(fā)布會(huì)當(dāng)晚多次給小米致歉，但在小通看來(lái)讓智己汽車(chē)陷入輿論漩渦的不是這點(diǎn)，恰恰是官方的“造車(chē)故事”。
“我們的同學(xué)，甚至連自己小孩子的出生都會(huì)錯(cuò)過(guò)。”“我們有小伙伴在短期當(dāng)中連續(xù)四次‘陽(yáng)’，還堅(jiān)守在工作第一線(xiàn)。”“我們有同學(xué)一狠心將自己的孩子送去寄宿制學(xué)校，一周才匆匆見(jiàn)一面。”
這種為了造車(chē)而付出生活時(shí)間的言語(yǔ)，確實(shí)會(huì)感動(dòng)到品牌內(nèi)部員工，但遺憾的是并沒(méi)有與廣大消費(fèi)者共情。經(jīng)過(guò)一場(chǎng)輿論旋渦之后，智己L6在上市發(fā)布會(huì)期間便不再講故事和對(duì)標(biāo)小米了。
平心而論，智己L6的產(chǎn)品力并不弱，該有的安全配置、舒適性配置都實(shí)現(xiàn)了全系標(biāo)配，而且入門(mén)版就已經(jīng)標(biāo)配了高速路段和城區(qū)路段的高階智能駕駛系統(tǒng)，更重要的還讓固態(tài)電池首次量產(chǎn)上車(chē)，甚至用“讓純電動(dòng)車(chē)市出現(xiàn)技術(shù)拐點(diǎn)”來(lái)形容智己L6也不過(guò)。然而，當(dāng)下主流細(xì)分市場(chǎng)可選的產(chǎn)品太多，消費(fèi)者更傾向于選擇品牌力更強(qiáng)的車(chē)型，車(chē)企一旦被輿論旋渦困住，要想突破困境可能要付出數(shù)倍精力和財(cái)力。
再說(shuō)回來(lái)，雷軍已經(jīng)進(jìn)行了五次年度演講，每次為什么網(wǎng)絡(luò)上并沒(méi)有普遍認(rèn)為雷軍所說(shuō)的“三年艱辛造車(chē)”是“賣(mài)慘”呢？顯然，這主要得益于雷軍本身的人氣足夠高，在科技領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)故事已被眾多用戶(hù)所熟知，尤其是在剛進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域時(shí)，憑借1999元起的高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)吸引了一眾粉絲。
在小通看來(lái)，“總結(jié)式賣(mài)慘”才是雷軍年度演講不被吐槽反吸粉的主要原因。就拿2024年度演講為例，從2021年3月底官宣造車(chē)至今，雷軍在途中基本沒(méi)有透露過(guò)造車(chē)的艱辛，直到小米SU7被市場(chǎng)認(rèn)可才跟大家總結(jié)這三年的經(jīng)歷。倘若雷軍在小米汽車(chē)技術(shù)發(fā)布會(huì)或者小米SU7上市發(fā)布會(huì)，就花很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)講解小米汽車(chē)造車(chē)的不易，市場(chǎng)成績(jī)很有可能會(huì)大打折扣。
告別“低調(diào)造車(chē)”時(shí)代
從小米汽車(chē)技術(shù)發(fā)布會(huì)舉辦至今的大半年時(shí)間里，雷軍在汽車(chē)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作非常頻繁，從產(chǎn)品交付時(shí)的“千億CEO為我開(kāi)車(chē)門(mén)”，到北京車(chē)展的“串門(mén)”，再到小米SU7 Pro的智能駕駛和續(xù)航測(cè)試直播，雷軍為小米汽車(chē)快速吸引了超高流量。
而這一次主題演講，表面上是講述雷軍本人三年的造車(chē)經(jīng)歷，但本質(zhì)上還是營(yíng)銷(xiāo)行為。從銷(xiāo)量來(lái)看，小米汽車(chē)已經(jīng)獲得出色的成績(jī)，但是由于受限于產(chǎn)能，現(xiàn)在鎖單的用戶(hù)要想提車(chē)仍需要等待半年時(shí)間。小通近期到小米汽車(chē)的直營(yíng)門(mén)店觀(guān)察，發(fā)現(xiàn)小米汽車(chē)線(xiàn)下的熱度確實(shí)沒(méi)有以往高，即便強(qiáng)如小米汽車(chē)，也需要營(yíng)銷(xiāo)來(lái)保持市場(chǎng)熱度。
仔細(xì)想想，從“蔚小理”等新勢(shì)力品牌在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)逐步站穩(wěn)腳跟之后，車(chē)企高管親自下場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)事件逐步增多，比如李斌親測(cè)大電池續(xù)航、何小鵬赴美體驗(yàn)特斯拉FSD、魏建軍還開(kāi)創(chuàng)了“魏建軍的周末”直播欄目……多位高管親自下場(chǎng)，讓汽車(chē)領(lǐng)域變得不再低調(diào)。
在外行看來(lái)，可能會(huì)覺(jué)得汽車(chē)行業(yè)逐漸追求“流量為王”，但實(shí)際上，車(chē)企逐步擺脫“純理工男”的角色，反而更有利于解開(kāi)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的疑惑，還可以增加車(chē)企與用戶(hù)之間的粘性。
同時(shí)我們需要意識(shí)到，“營(yíng)銷(xiāo)”將會(huì)是小米有別于其他車(chē)企最大的不同，倒不是其他車(chē)企沒(méi)有市場(chǎng)部門(mén)，而是他們沒(méi)有“雷軍”這樣的一號(hào)人物。通過(guò)7月19日的個(gè)人演講小通已經(jīng)意識(shí)到，圍繞雷軍打造的小米式營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)是小米汽車(chē)在產(chǎn)品之外的最大優(yōu)勢(shì)，雷軍良好的互聯(lián)網(wǎng)形象和出色的演講能力其他車(chē)企幾乎不可能復(fù)制，這也是為什么自小米SU7在市場(chǎng)上爆紅之后其他車(chē)企總是有意無(wú)意地模仿，但最終只能落得畫(huà)虎類(lèi)犬的下場(chǎng)。
在“營(yíng)銷(xiāo)”和“產(chǎn)品”這樣的組合拳下，我們已經(jīng)不能再以“黑馬”的眼光去看待小米汽車(chē)，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，它將會(huì)是非常可怕的對(duì)手。盡管當(dāng)下小米汽車(chē)的市場(chǎng)地位距離雷軍所說(shuō)的“進(jìn)入行業(yè)前五”還有很長(zhǎng)一段距離，但它的確有潛力去爭(zhēng)奪這樣的頭銜。
