京東向美團(tuán)挑起的外賣大戰(zhàn)，阿里意外坐收漁翁之利。
8月29日，隨著阿里公布財(cái)報(bào)，京東、美團(tuán)和阿里在外賣大戰(zhàn)上半場(chǎng)的投入變得清晰。三家都損失慘重：二季度，京東收入同比增加22.4%，但凈利潤同比下降50.8%。美團(tuán)收入同比增長(zhǎng)11.7%，但調(diào)整后凈利潤同比暴跌89%。阿里收入同比微增2%，但在更能反映主營業(yè)務(wù)經(jīng)營情況的非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，其凈利潤同比下降18%。
僅這一季度，為了補(bǔ)貼外賣和即時(shí)零售業(yè)務(wù)，粗略估算三巨頭就合計(jì)少賺了超過200億元。
補(bǔ)貼雖然減弱但仍在持續(xù)。然而，從財(cái)報(bào)后三家的表態(tài)來看，京東似乎已經(jīng)打算放棄贏下戰(zhàn)爭(zhēng)，美團(tuán)則陷入了主營業(yè)務(wù)遭到質(zhì)疑的“泥潭”。在這場(chǎng)集體的利潤失血中，階段性獲得收益最大的玩家，恰恰是最后一個(gè)入局的阿里巴巴。因?yàn)樵谶@場(chǎng)消耗戰(zhàn)中，它獲得的戰(zhàn)略性收益，遠(yuǎn)非一張利潤表所能衡量。
接下來會(huì)是美團(tuán)和阿里的對(duì)決嗎？從第三方調(diào)研數(shù)據(jù)來看，目前美團(tuán)占據(jù)逾60%外賣市場(chǎng)份額，阿里系占據(jù)30%，京東約在10%左右，多位行業(yè)人士向我們表示，雖然市場(chǎng)走向并不明確，但是由于用戶習(xí)慣和生態(tài)被改變了，外賣市場(chǎng)已經(jīng)不太可能回到大戰(zhàn)前的美團(tuán)占70-80%份額，剩下被餓了么占據(jù)的局面。
“中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局從來沒有五五開，至少要打到三七開，一方向另一方求饒才可能停。”接近阿里電商人士表示。
我們將對(duì)外賣大戰(zhàn)下半場(chǎng)格局進(jìn)行分析。根據(jù)騰訊新聞《潛望》獲得的信息，三家管理層對(duì)這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度已經(jīng)出現(xiàn)分化。下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將從純粹的補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向更復(fù)雜的巷戰(zhàn)，比拼的是各自生態(tài)的綜合戰(zhàn)力。外賣大戰(zhàn)正在不可逆轉(zhuǎn)地變成即時(shí)零售乃至全面電商戰(zhàn)爭(zhēng)。01 上半場(chǎng)：對(duì)等的投入，不對(duì)等的結(jié)果
三家消失的利潤主要流向了用戶補(bǔ)貼和營銷。
三家投入的力度和其體量相比基本在同一量級(jí)。美團(tuán)二季度的銷售及營銷開支從上年同期的148.32億元同比增長(zhǎng)51.8%至225.19億元。京東營銷開支同比增長(zhǎng)127.6%至270億元。阿里中國電商集團(tuán)的銷售與市場(chǎng)費(fèi)用飆升至531.78億元，也是增長(zhǎng)了近205億元。
但收益卻截然不同。從戰(zhàn)略層面看，阿里受益最多。
根據(jù)阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)信息：淘寶閃購日訂單峰值達(dá)到1.2億單，8月的周日均訂單量達(dá)到8000萬單，月度交易買家數(shù)達(dá)到3億，相比4月前增長(zhǎng)了200%。
阿里巴巴電商事業(yè)群CEO蔣凡在電話會(huì)上披露，閃購業(yè)務(wù)拉動(dòng)了手淘8月DAU增長(zhǎng)20%，并直接帶動(dòng)廣告和CMR（客戶管理收入）的上漲。阿里預(yù)計(jì)未來三年閃購和即時(shí)零售將為平臺(tái)帶來1萬億的交易增量。
外賣并非阿里的主營業(yè)務(wù)。但是外賣不僅打成了翻身仗，還給此前暮氣沉沉的阿里帶來了士氣的扭轉(zhuǎn)、業(yè)務(wù)層面的崛起和巨大的生態(tài)協(xié)同價(jià)值。這些是意外之喜。財(cái)報(bào)發(fā)布后的8月29日，阿里巴巴美股股價(jià)大漲12.9%，總市值突破3200億美元。
可以說，阿里用外賣把淘寶打活了。
美團(tuán)這邊，結(jié)合財(cái)報(bào)和調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)來看訂單數(shù)據(jù)尚可，其單日訂單峰值達(dá)到1.5億單，市場(chǎng)份額穩(wěn)定在了60%以上，不過60%還是意味著對(duì)比一個(gè)季度前市場(chǎng)份額還是下降了10%。
美團(tuán)力圖向外界證明美團(tuán)精細(xì)化運(yùn)營的護(hù)城河。美團(tuán)CFO陳少暉在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，“我們的效率和增⻓質(zhì)量始終超過同⾏，近期趨勢(shì)表明，在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，這⼀競(jìng)爭(zhēng)差距正在進(jìn)⼀步擴(kuò)⼤。”
不過，他也表示，預(yù)計(jì)在三季度，外賣和核⼼本地生活業(yè)務(wù)板塊都將出現(xiàn)重⼤虧損。財(cái)報(bào)發(fā)布后，美團(tuán)港股重挫10%，創(chuàng)去年九月來的股價(jià)新低。
從最初的雄心壯志來看，京東或許是損失最慘重的一方。盡管其包括外賣業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)了2倍，日單量在618期間也突破了2500萬單，但這些的代價(jià)是二季度凈利潤腰斬50.8%。
財(cái)報(bào)信息顯示，京東包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入約139億元，營業(yè)成本144億元，經(jīng)營費(fèi)用144億元，虧損148億元。換句話說，賣了多少，虧了多少。02 阿里擴(kuò)張、京東收縮、美團(tuán)退無可退
我們來看目前三家在中場(chǎng)的實(shí)際狀況距離他們的目標(biāo)有多遠(yuǎn)。
普遍認(rèn)為，京東之所以進(jìn)攻外賣，實(shí)際原因是因?yàn)榛颈P被美團(tuán)威脅了。美團(tuán)通過閃購直接威脅京東超市，侵蝕京東在用戶群體里“快”的心智。此外外賣用戶打開APP遠(yuǎn)高于電商，美團(tuán)用“高頻打低頻”蠶食京東用戶時(shí)長(zhǎng)。所以，京東用相同的思路回?fù)簦噲D搶走美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額，并驗(yàn)證外賣對(duì)電商的促進(jìn)作用，
京東集團(tuán)CEO許冉此前6月在接受媒體采訪時(shí)曾提及外賣對(duì)京東主營業(yè)務(wù)的利好，表示高頻外賣用戶在京東超市的月復(fù)購率達(dá)到67%。但是，這種轉(zhuǎn)化代價(jià)也巨大。許冉在近期接受專訪時(shí)，已經(jīng)將這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定義為內(nèi)卷式的惡性競(jìng)爭(zhēng)，并明確表示“我們不做沒有長(zhǎng)期價(jià)值的事”。
這番表態(tài)，標(biāo)志著京東已從進(jìn)攻轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略收縮。從目前的表現(xiàn)來看，京東補(bǔ)貼力度逐漸退坡，避開低價(jià)混戰(zhàn)區(qū)，瞄準(zhǔn)大學(xué)生和plus會(huì)員，主攻高客單價(jià)的正餐和連鎖品。
相比之下，阿里的野心和勢(shì)能更大。阿里參戰(zhàn)的直接原因也是因?yàn)槊缊F(tuán)用“高頻打低頻”威脅阿里主營業(yè)務(wù)。
蔣凡在財(cái)報(bào)會(huì)上稱，阿里的邏輯并非為了外賣本身，而是為了解決淘天集團(tuán)的根本性問題。也就是說，阿里的核心目標(biāo)不是為了贏得外賣本身，而是要用外賣這個(gè)最高頻的場(chǎng)景，為日活超4億但增長(zhǎng)放緩的淘寶APP引流。
蔣凡的任務(wù)，是打通本地生活入口，解決阿里在“最后三公里”的短板，最終為平臺(tái)再造新增長(zhǎng)引擎。
事實(shí)上，和美團(tuán)和京東相比，阿里的優(yōu)勢(shì)不在于零售經(jīng)驗(yàn)，而在于其作為一家“廣告公司”的強(qiáng)大流量變現(xiàn)能力和雄厚的資本。這些讓阿里有能力且有意愿將外賣業(yè)務(wù)作為獲取高頻流量和用戶數(shù)據(jù)的來源，接下來打持久戰(zhàn)。
從資源整合來看，阿里目前將餓了么、飛豬已經(jīng)并入淘天集團(tuán)，都?xì)w屬于蔣凡管理，確保管理層意志高效落地。從運(yùn)力與供應(yīng)鏈來看，財(cái)報(bào)稱日均活躍騎手突破200萬，較4月增長(zhǎng)3倍。同時(shí)阿里還在聯(lián)動(dòng)盒馬、天貓超市供應(yīng)鏈。
從結(jié)果看，阿里已成功達(dá)成第一階段目標(biāo)：以巨大的投入換來了規(guī)模和用戶心智。
但它距離終極目標(biāo)依然遙遠(yuǎn)。目前依靠強(qiáng)補(bǔ)貼推動(dòng)的增長(zhǎng)并不健康。此前7月阿里官方公告稱，未來12個(gè)月投入500億元補(bǔ)貼，而事實(shí)上其7月單月補(bǔ)貼峰值就超過了100億元。匯豐預(yù)計(jì)，阿里巴巴2026年財(cái)年外賣業(yè)務(wù)每單虧損2.7元，即時(shí)購物每單虧損3.7元。
阿里未來的核心挑戰(zhàn)是，能否借助當(dāng)前的訂單規(guī)模推動(dòng)效率的實(shí)質(zhì)提升，實(shí)現(xiàn)從規(guī)模領(lǐng)先到效率領(lǐng)先的跨越。
不然的話，規(guī)模越大，虧得越多。
在這三家里，美團(tuán)的目的是守住市場(chǎng)份額。從階段性結(jié)果來看，美團(tuán)依舊在外賣單位經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)份額上明顯領(lǐng)先。王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，美團(tuán)目前每單外賣賺不到一塊錢，但這也是三家中唯一一家還能賺錢的。
但是，美團(tuán)的城池并不如想象中堅(jiān)固。依據(jù)此前晚點(diǎn)的報(bào)道，8月補(bǔ)貼力度稍緩后，美團(tuán)的日訂單量有回落，用戶粘性已有隱憂。此外，美團(tuán)擁有業(yè)內(nèi)最大的700萬騎手生態(tài)與運(yùn)力調(diào)度網(wǎng)絡(luò)，今年二季度起逐步開始為全職騎手繳納社保，也將在成本上帶來壓力。
更重要的是，外賣是美團(tuán)的立身之本，此番攻擊直擊其根基。而對(duì)阿里而言，這卻并非其主營業(yè)務(wù)。因此，美團(tuán)的危機(jī)感與數(shù)月前被“抄后院”的京東如出一轍，已然退無可退。03 終局推演：誰都回不去從前
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)演化為覆蓋線上線下的綜合戰(zhàn)斗。
外賣大戰(zhàn)的起因本質(zhì)上是中國零售邊界正在變得模糊。之所以呈現(xiàn)“你死我活”的狀態(tài)，是因?yàn)樗辉偈呛?jiǎn)單的訂單之爭(zhēng)，而是關(guān)乎“誰能為用戶定義方便”以及“電商終極模式是什么”的根本性問題。
短期來看，各平臺(tái)所面臨的矛盾是高額補(bǔ)貼之下，各平臺(tái)的現(xiàn)金流能否抗壓；長(zhǎng)期來看，真正的矛盾還在于即時(shí)零售是否會(huì)顛覆傳統(tǒng)電商。
結(jié)合管理層的發(fā)言，三家下一步的走勢(shì)已經(jīng)清晰。
阿里把下半場(chǎng)看作機(jī)遇。CEO吳泳銘在財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示，公司正面臨兩個(gè)歷史性的重大機(jī)會(huì)，一個(gè)是AI，另一個(gè)就是從遠(yuǎn)場(chǎng)到近場(chǎng)的即時(shí)零售大趨勢(shì)。他指出，公司有足夠的資源在這兩個(gè)方向上進(jìn)行“飽和式投入”。
除了可以想象到的持續(xù)的補(bǔ)貼，阿里希望未來錘煉內(nèi)功。蔣凡認(rèn)為，外賣不能拋開規(guī)模談效率，在過去市場(chǎng)份額差距巨大的情況下，談?wù)撔蕸]有意義。如今淘寶閃購已具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，下一步將快速提升經(jīng)營效率。
根據(jù)從接近阿里人士處獲得的消息，阿里內(nèi)部對(duì)即時(shí)零售的判斷是潛力巨大，公司正基于此認(rèn)知，依托自身資源構(gòu)建穩(wěn)健的運(yùn)力體系和彈性履約網(wǎng)絡(luò)，旨在應(yīng)對(duì)未來的增長(zhǎng)機(jī)遇，以確保在市場(chǎng)爆發(fā)時(shí)能搶占先機(jī)，而非追求短期單量規(guī)模。
美團(tuán)不會(huì)搏命，但是無法讓步。王興表示，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇且變得更加激烈時(shí)，美團(tuán)將全力以赴捍衛(wèi)市場(chǎng)地位。但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，堅(jiān)決反對(duì)當(dāng)前的這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和內(nèi)卷，這意味著美團(tuán)不想陷入與阿里無休止的、同質(zhì)化的燒錢競(jìng)賽，而是更希望通過依靠效率打持久戰(zhàn)。
王興同時(shí)指出，激烈的競(jìng)爭(zhēng)加速了訂單量的增長(zhǎng)，這也是美團(tuán)的機(jī)會(huì)，讓“億級(jí)訂單量不再僅僅是一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)，而是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)的日常數(shù)字”。
京東則會(huì)走收縮差異化路線。騰訊新聞《潛望》獲得的信息顯示，京東近期內(nèi)部已經(jīng)重新評(píng)估了外賣的投入和產(chǎn)出比。
許冉在近期的專訪中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，京東的邏輯是即時(shí)零售只是消費(fèi)場(chǎng)景的一種補(bǔ)充，而非顛覆，因此，京東的策略是“精準(zhǔn)”，是“品質(zhì)外賣”，是利用外賣這個(gè)高頻業(yè)務(wù)，為核心的零售和供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)帶來協(xié)同價(jià)值。
許冉明確表示，京東的精力現(xiàn)在全都投入在研發(fā)和能力建設(shè)上，會(huì)在三季度密集上線新的工具和功能。這些舉動(dòng)說明，京東現(xiàn)在的目標(biāo)已經(jīng)不可能是贏得戰(zhàn)爭(zhēng)，而是找到自己的生存空間。
可以確定的是，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使三家巨頭自我革新。長(zhǎng)期來看，外賣大戰(zhàn)將深刻改變兩大核心：一是用戶習(xí)慣。補(bǔ)貼快速催熟了“即時(shí)配送”的消費(fèi)心智。二是行業(yè)生態(tài)。競(jìng)爭(zhēng)正從粗放的流量爭(zhēng)奪，升級(jí)為覆蓋“供應(yīng)鏈-運(yùn)力-體驗(yàn)”的效率競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)外賣的邊界被徹底打破，下半場(chǎng)將是對(duì)各家體系化能力的大考。高盛在近期的研報(bào)里指出，此次外賣大戰(zhàn)與以往不同，此輪投資的持續(xù)時(shí)間將更長(zhǎng)，因?yàn)樗袇⑴c者的最終目標(biāo)，是成為貫穿商品和服務(wù)交易的“日常應(yīng)用”。
其認(rèn)為，電商平臺(tái)的核心目的并不僅僅是為了爭(zhēng)奪即時(shí)配送市場(chǎng)本身，更是希望利用食品配送來交叉銷售其核心的、頻率較低的電商和旅游產(chǎn)品。長(zhǎng)期來看，這種策略可以為電商平臺(tái)帶來更可持續(xù)的流量，并優(yōu)化其營銷支出結(jié)構(gòu)和客戶獲取成本。
高盛提出了2027年及以后的市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)：
一種是美團(tuán)成功防守，市場(chǎng)格局為5.5（美團(tuán)）：3.5（阿里）：1（京東）；
一種是阿里持續(xù)投資并獲得顯著成功，份額為4.5（美團(tuán)）：4.5（阿里）：1（京東）；
另一種是京東成功提升商家覆蓋和履約能力，形成一個(gè)相對(duì)分散的格局，份額為5（美團(tuán)）：3（阿里）：2（京東）。
無論如何，市場(chǎng)回不到此前美團(tuán)對(duì)阿里的兩強(qiáng)格局了。
