研究發(fā)現(xiàn)，消費券能顯著增加交易活躍程度，且對低收入人群增加消費，可以有明顯的提振作用。但要讓消費券發(fā)揮理想的效果，不僅要精準(zhǔn)把握發(fā)放的時間節(jié)點，還要確保民眾有穩(wěn)定的收入，從多方面保障消費市場的健康、有序發(fā)展。
作為拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”之一，消費對于激發(fā)市場活力、促進產(chǎn)業(yè)升級具有重要意義。國務(wù)院辦公廳近日印發(fā)《關(guān)于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，提出鼓勵推出文化和旅游消費券、消費滿減等優(yōu)惠措施及區(qū)域一體化消費惠民措施。
為抓住春節(jié)這一傳統(tǒng)的消費旺季，各地正緊鑼密鼓地推出一系列促消費“組合拳”。消費券作為一項具有關(guān)鍵撬動作用的政策工具，頻繁亮相于冰雪運動、電影娛樂、餐飲美食等消費領(lǐng)域，愈加豐富的消費場景備受大眾青睞。
以2025年“惠購湖北”零售餐飲消費券為例，這批消費券總金額1億元，在全省范圍內(nèi)分多批次發(fā)放。記者從支付寶平臺獲悉，2024年12月28日首批消費券發(fā)放當(dāng)天，全湖北有上千萬人在該平臺上參與搶券。
業(yè)內(nèi)專家分析，這一系列適時推出的消費券舉措，不僅有望激發(fā)新一輪消費熱潮，更為2025年經(jīng)濟增長鋪設(shè)了動力軌道，可能帶來全新的活力與機遇。
為“冰雪熱”再添一把火
隨著冰雪經(jīng)濟的持續(xù)升溫，近日新發(fā)放的消費券中，冰雪領(lǐng)域成為重點扶持方向之一。比如，內(nèi)蒙古自治區(qū)體育局計劃在3月31日前投放320萬元冰雪體育消費券，推動冰雪體育惠民政策先行，吉林省則將冰雪消費券總規(guī)模增加至1億元，首批3000萬元消費券已經(jīng)投放。
中國旅游研究院發(fā)布的《中國冰雪旅游發(fā)展報告（2025）》指出，我國冰雪旅游市場展現(xiàn)出前所未有的活力，在政策紅利、需求釋放和供給創(chuàng)新等因素激勵下，預(yù)計2024-2025冰雪季冰雪休閑旅游人數(shù)有望達到5.2億人次，冰雪休閑旅游收入有望超過6300億元。
冬季向來是冰雪運動的黃金時節(jié)。河北省也開展了2024-2025歡樂冰雪旅游季系列活動，其中，張家口市圍繞元旦、春節(jié)等傳統(tǒng)文化節(jié)日，自2024年12月9日起，采取“滿額立減”的形式，向游客發(fā)放1.3萬余張旅游消費券，引爆了張家口冬季旅游。
數(shù)據(jù)顯示，崇禮區(qū)今年各滑雪場開板日客流量均超過上一雪季。位于該區(qū)的太舞滑雪場也是消費券活動參與企業(yè)之一，相關(guān)負責(zé)人表示，新雪季以來，太舞滑雪小鎮(zhèn)游客日均接待量達到5000人次，周末及節(jié)假日達到2萬人次。
北京也不甘落后，據(jù)北京市體育局一級巡視員盧宏澤介紹，為激發(fā)冰雪運動產(chǎn)業(yè)市場活力，本屆冰雪季期間，北京市體育局通過“北京健身匯”微信小程序發(fā)放了3萬張冰雪消費券。每名認(rèn)證用戶每月限領(lǐng)4張滑冰券和4張滑雪券，每張滑冰券可抵扣30元，每張滑雪券可抵扣80元。
“日場自帶滑雪板，用消費券之后是270元，加上來回車費和租柜費用，總共在320元-340元左右，如果不用消費券的話，光門票就要350元。”林女士是一名資深的滑雪愛好者，她認(rèn)為消費券核銷流程較方便，接下來打算嘗試滑冰項目，還會繼續(xù)參與后續(xù)幾輪冰雪消費券的領(lǐng)取。
“就是在小程序上答題獲得積分后再領(lǐng)取，感覺還是挺好搶的，就是輸入驗證碼的時候容易卡。”林女士坦言，以前一個冬天滑四五次雪，在搶到北京南山滑雪場的消費券后，現(xiàn)在每周都會去滑雪場，“因為有15天的使用期限，所以要抓緊用。”
與林女士感受類似，剛學(xué)一年滑雪的張先生也認(rèn)為消費券非常劃算，“在各平臺渠道，滑雪票本就沒什么優(yōu)惠，一張消費券能抵80元確實省了不少錢。”不過他也提出，滑雪前需要綜合評估溫度、天氣等情況，因此希望能再延長一下冰雪類消費券的有效期。
更加貼合消費者需求
新一輪消費券覆蓋面廣泛，觸角延伸至餐飲、住宿、電影等諸多消費領(lǐng)域，并將線上線下結(jié)合，采取滾動分次投放策略，持續(xù)為消費升溫助力，不僅操作便捷，極大地豐富了使用場景，也更加貼合消費者需求，深受大眾歡迎。
“抱歉下周末也預(yù)約滿了”“可以接受拼桌嗎”……在上海一家日本料理店的前臺，咨詢電話絡(luò)繹不絕，登記表上預(yù)約信息密密麻麻。自上海市“樂享浦東”餐飲消費券發(fā)放以來，該門店客流量增長了30%以上，高峰時需要三四名員工接線以應(yīng)對大量的用餐需求。
以最熱銷的936元雙人自助套餐為例，如果使用“滿900元減400元”餐飲消費券，相當(dāng)于打了六折。“按桌來算，餐飲消費券的使用率達到70%。”萬島日本料理運營總監(jiān)張芳表示，平時周一到周四，店里上座率大約70%，現(xiàn)在上座率達到95%以上，周末等位人數(shù)也遠超以往，“建議預(yù)約好再團購，不浪費消費券。”
“這次消費券力度確實大”“太劃算了，明天繼續(xù)沖”“消費券加持，本來看起來有點貴舍不得去的餐廳一下顯得劃算起來了”……記者梳理美團等平臺后發(fā)現(xiàn)，消費者領(lǐng)取餐飲類消費券的熱情很高，相關(guān)餐飲商家頁面上有不少好評。不少店家充分把握消費券的引流作用，創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式、商品等，吸引消費者到店消費，創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)體驗。
“目前，我們正積極對接參與湖北省、天津市、深圳市等地新春消費季的零售餐飲類消費券發(fā)放活動。”飲品品牌“喜茶”工作人員表示，2024年喜茶積極參與了中華美食薈“尋味廣西”等多項政府消費券發(fā)放活動，涵蓋多個地區(qū)、不同類型的消費場景。“這些活動不僅豐富了消費者的消費選擇，為他們提供更多的優(yōu)惠和便利，也為我們帶來了更多的客流量和銷售額，增強了品牌競爭力。”
“很多消費者向我們反饋，他們在使用消費券的過程中，還是覺得很方便的，而且票價確實已經(jīng)很低很合理，讓他們有動力增加走進影院的頻次。”位于江蘇省南京市的中影東方影城（新堯金地店）相關(guān)負責(zé)人提到，2024年該店參與了“愛看電影 樂享生活”江蘇省3000萬元電影消費券發(fā)放活動。
“除了政府和淘票票平臺的補貼，我們又給了消費者額外的票價優(yōu)惠，所以活動期間，來我們影院參與消費券活動的消費者是以很低的票價購買了電影票，最大程度調(diào)動了他們使用消費券的積極性。”該負責(zé)人表示，影院在消費券活動期間還增設(shè)了放映場次，以滿足消費者的觀影需求。
多方共建消費生態(tài)，才能實現(xiàn)互利共贏
中國支付清算協(xié)會發(fā)展研究部主任陸強華認(rèn)為，發(fā)放消費券是一個多方共贏的舉措。支付平臺科技能力較強，有著海量的C端用戶（即消費者），消費券使用可以與支付無縫對接，因此支付平臺在發(fā)放消費券方面具有優(yōu)勢，發(fā)揮了非常積極的作用。
微信支付相關(guān)負責(zé)人介紹，基于其在餐飲、零售、娛樂、出行等行業(yè)的海量商家資源，商家門店開通收款功能即可便捷參與活動，并快速打通核銷技術(shù)通道，確保消費者在商家處能夠順利使用消費券，也降低商家的操作成本。2020年以來，微信支付助力各地開展260多場促消費活動，發(fā)放資金近300億元，直接拉動消費經(jīng)濟超1600億元。
2024年，微信支付聯(lián)動政府，組織了系統(tǒng)內(nèi)商戶在活動期間配資發(fā)券，調(diào)動了商戶參與活動的積極性，形成了更為廣泛、更大的商戶折扣消費券規(guī)模。為確保消費券活動的公平性，每次活動中，微信支付平臺均會培訓(xùn)商家、明確用券規(guī)則，目前已建立風(fēng)險賬戶識別，實時監(jiān)測異常核銷、與黑灰產(chǎn)用戶交易等全方位的安全管控機制，對于違規(guī)使用消費券的商家，一旦發(fā)現(xiàn)將第一時間處置。
支付寶平臺高度重視消費券活動的有序落實，不僅組建了一支消費券發(fā)放保障人員專班，還運用最新的人工智能（AI）防黃牛、防刷單等風(fēng)控技術(shù)體系，保障政府財政資金安全和消費者的合法權(quán)益，同時開放平臺資源，包括軟件首頁及搜索流量等，讓消費券更精準(zhǔn)、高效地觸達有需求的消費者。
除了為政府消費券做好發(fā)放外，支付寶還主動發(fā)放消費券助力消費。比如，2024年11月，支付寶聯(lián)合各地政府和商家啟動“碰一下消費節(jié)”，在全國百城持續(xù)開展線上線下促消費活動，并在上海、廣州、重慶等17個城市發(fā)放“碰一下消費券”，進一步助力消費潛力釋放，為消費市場帶來新增量。
作為電影類電子消費券主要發(fā)放平臺之一，2024年淘票票平臺在全國各地電影消費券的發(fā)放張數(shù)超過3000萬張，累計核銷補貼金額超過1億元。平臺相關(guān)負責(zé)人表示，在大部分活動中，消費券名額在活動開始后的30分鐘內(nèi)就被搶完，30%的新用戶和40%的25歲以下年輕用戶通過淘票票電影消費券活動走進影院。“目前，我們已與支付寶、餓了么達成戰(zhàn)略合作意向，將在2025年全面開展‘電影+餐飲’的深度聯(lián)動，通過美食與電影場景的互動碰撞出新的火花，吸引更多消費者走進電影院。”
持續(xù)發(fā)力，創(chuàng)新消費券發(fā)放策略
在接受中青報·中青網(wǎng)記者采訪時，北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授、北大數(shù)字金融研究中心副主任沈艷指出，有評估研究發(fā)現(xiàn)，中國消費券發(fā)放的效果能夠高于國外，北京大學(xué)很多研究團隊也得到類似結(jié)論。在第三產(chǎn)業(yè)占比較高的地方，消費券能顯著增加交易活躍程度，且使低收入人群增加消費，可以有明顯的提振作用。
不過，她也指出，雖然能在一定程度上刺激消費，但當(dāng)消費者認(rèn)為消費券會長期持續(xù)發(fā)放時，可能會助長其形成低價預(yù)期。比如，一瓶原本市價2元的水，在使用消費券后價格變?yōu)?元，消費者可能會長期期待以更低的價格購買這瓶水。因此，想讓消費券發(fā)揮理想的效果，不僅要精準(zhǔn)把握發(fā)放的時間節(jié)點，還要確保民眾有穩(wěn)定的收入，從多方面保障消費市場的健康、有序發(fā)展。
最近，90后消費者劉先生在消費券使用過程中遇到了些“小麻煩”。他曾在平臺上搶到了餐飲類消費券，也用券消費過，他希望餐飲商家能放寬消費券的使用范圍，不要只跟套餐綁定。比如某店有個234元的套餐，用消費券抵扣后能省60元，但是套餐里許多都是自己不愛吃的菜品，還不如單點。
“在消費券發(fā)放與使用過程中，要注意加強消費者權(quán)益保護。”沈艷強調(diào)，有商家擅自修改消費規(guī)則，設(shè)置隱蔽的消費門檻，讓消費者看似能用消費券享受優(yōu)惠，實則面臨重重限制；更有甚者，還存在變相加價、以次充好的行徑。這就導(dǎo)致消費者使用消費券購買的商品質(zhì)量堪憂，甚至可能買到變質(zhì)、過期物品，且維權(quán)時困難重重，難以獲得正規(guī)、有效的消費者權(quán)益保護。
圍繞優(yōu)化消費券發(fā)放策略，今年上海兩會期間，工商聯(lián)界別全國政協(xié)委員郁瑞芬在提案中提出精準(zhǔn)定位消費人群、拓展消費券適用場景等建議。她建議創(chuàng)新消費券形式，增強吸引力與靈活性，一方面推出“折扣券”，如直接享受八折優(yōu)惠，讓消費者直觀感受到實惠；另一方面設(shè)置“疊加券”，允許消費者在商家自身促銷活動基礎(chǔ)上疊加使用消費券，實現(xiàn)折上折，進一步放大優(yōu)惠力度。
比如，在以往單人單券的基礎(chǔ)上，淘票票平臺在上海推出了雙人同行消費券，并嘗試了買一贈一、多張優(yōu)惠券組合的券包等形式多樣的特色消費券。據(jù)統(tǒng)計，2024年第四季度，上海在全國票房中的占比相較于2023年同期提升了20%，消費券活動無疑對刺激票房增長產(chǎn)生了積極的助推作用。
對此，支付寶相關(guān)負責(zé)人分析過往數(shù)據(jù)后透露，從實際效果來看，零售、餐飲等日常消費品類中，低門檻小額消費券更受市民歡迎。沈艷建議適當(dāng)發(fā)放一些現(xiàn)金券，無特定場景限制，等同于現(xiàn)金，消費意愿自然高漲。“鑒于現(xiàn)金發(fā)放監(jiān)管難度大，不妨將其與正大力推廣的數(shù)字人民幣相結(jié)合，指定數(shù)字人民幣為唯一發(fā)放渠道，不僅助力數(shù)字人民幣的普及，還能起到管控作用。”
沈艷還提出，消費券的發(fā)放策略應(yīng)兼顧精準(zhǔn)性與人文關(guān)懷，加大對數(shù)字消費、綠色消費等新型消費的傾斜力度。就商家維度而言，不妨將目光投向正處于關(guān)鍵爬坡期的新興行業(yè)，尤其是中小微企業(yè)，而在受眾層面，要確保消費券能覆蓋到低收入群體和對數(shù)字技術(shù)相對落后的老年人群體等，如探索設(shè)計一定比例的紙質(zhì)消費券，加強社區(qū)層面對電子消費券領(lǐng)取使用的培訓(xùn)指導(dǎo)等。
